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兽药渠道现状分析及对策

阅读次数: 加入时间:2015-10-09

    这几年,可谓是兽药行业急剧整合和风云变幻的几年。无论在生产企业领域,还是流通企业领域,都在发生翻天覆地的变化。目前,兽药产业的营销之争依然集中于渠道的比拼与争夺。 结合笔者近几年来兽药一线营销工作的体会,对于渠道建设的现状及其改进,特作如下分析。
    兽药一点通:养殖疫情通报
    一、现状:兽药渠道建设模式过于雷同
    对策:渠道建设全员化和前瞻化
    拿河南企业来说,不管是正规生产企业还是销售公司,无一例外都奉行生搬硬套的照搬模式和拿来主义以及“放羊式”渠道管理模式,每个公司大多是一套销售人马,采取销售经理带队管理的方式,每个业务人员负责一个相关区域,他就是这个区域的“总管”,在其所负责的区域内如何去调研市场?最终选择和谁合作?客户如何布局?是和大代理商合作还是和小零售商合作?是与经销商合作还是直接运作终端养殖客户?......都是区域业务人员自己考虑和掌控的问题。
    任务是定量的,出差时间是定时的,市场是划分好的,但是,具体的运作模式和市场规划完全取决于业务员自身。换句话说,是唯“结果”轻“过程”,重“成绩”轻“教导”的惯有模式。
    所以,大部分业务人员,到市场后,对市场的了解,对自我市场的分析和认知乃至操作,有这样几个来源——初下市场时公司的入职培训;下市场后老业务人员的“教导”;行业书本学习或网络学习;市场上客户群的告知和自身体验和体会。
    因此形成这样的状况,业务人员上手很快,入行入门似乎也不难,可是,缺少对行业、职业的综合性判断,也无从形成对渠道建设和销售的理性分析,更形不成渠道建设中的创新思维和行为。
    大部分厂家的业务人员即渠道销售人员,无一例外,都是采用从市→县-→镇→村的市场拜访途径,都遵循“产品→(市场代理商或大批发商)→市场零售商(含门诊)→养殖用户”的渠道销售模式,没有目的性、缺乏规划性地去寻找合作客户,结果必然是渠道过于扁平化。
    因此,建议厂家将渠道规划纳入销售管理的范畴,加强对渠道操作人员即市场一线业务人员渠道知识的灌输和培训,将企业的渠道整体战略用适当的方式多和业务人员进行沟通和对接,以便业务人员能够在自身的市场进行客户定位和渠道梳理和建设,而不是单纯的销售产品、寻找能卖或者买产品的所谓客户。
    近两年,大部分厂家都在奉行市场下沉、客户细分的策略,导致很多厂家业务人员索性就直接绕过大的客户,直接找镇村级的小客户甚至养殖户合作。但是,今年初以来,随着市场的动态变化、竞争加剧和行业整合,流通领域的经销商层面也在整合,两极分化很严重,那些已往被细分战略青睐的小客户在市场的浪涛下面临着生死存亡,所以那些当初避开大客户,钟情小客户的厂家或业务人员的销量受到了一定影响,随行业和行情波动起伏较大,缺乏稳定性和长久性。
    所以,对于大客户,我们要重新认识,更清醒认识到,在一个新的市场,没有大客户的前期接受和市场推广,一个厂家的产品是很难被市场接受的,其实力及品牌是厂家所应该格外重视的。我们的渠道策略要随市场态势之变动而调整,最好在预测市场态势之前做出有效调整。

兽药渠道

    二、现状:兽药企业依赖于渠道
    对策:打造自身优势,增强渠道对厂家的依赖
    前几年,有不少企业或业务人员尝试甩开当地经销商,自己直接充当经销商及厂家代表的双重角色,但是,除了个别最终突破重围,做大做强外,大部分流产了。笔者以为是因为渠道经销商经销的天然优势。
    渠道经销商大多为当地兽药或养殖界产业人士,有着得天独厚的地利人和优势,他们熟悉当地的养殖历史、养殖结构、用药习惯、养殖户心理,还有当地的风土人情。另外有着不可比拟的人脉优势(在中国,没有人脉资源、没点关系是很难成事的,这是国情),而且大多同当地规模化养殖产业界、兽药兽医行政监管部门有着千丝万缕的联系。
    渠道经销商一般在当地开店,因为有所谓的实体店存在,势必给养殖户一定的信任感,能让他们看得见找得着可以规避风险,这也就是很多业务人员常有的困惑------为何在市场一线提着几桶药到养殖户那里,明明有价格优势,养殖户就是不愿意要,原因就在这类。的确,厂家直接供货尽管有价格优势,但是很多养殖户觉得业务员你可能会从中加价,因为是现场交易,并非公司直接针对养殖户。还有,这样的现款交易,还会让养殖户心存担忧:药是买回来了,价格实惠也是看到了,可要是动物吃出了事,找谁去?业务人员相对于渠道经销商而言,毕竟变数大。
    渠道经销商服务快捷、多元化,技术日趋成熟化。渠道经销商不管规模大小,都必须力求产品体系的丰富和多元化,以满足畜禽养殖全程的保健和诊疗需要。而企业,在保健预防用药和疾病治疗用药上,很多厂家的产品是不可能全面供应的——
    第一,厂家做疫苗和做药往往是分开的;
    第二,禽药和畜药很多是分开的;
    第三,剂型很多也是分开的。
    而且,在发病的诊疗阶段,渠道经销商可以做到第一时间赶到养殖户那里,以保证疾病判断和药物诊疗的及时性,一些大的渠道商,老板本身都有多年行业经验,店里的相关技术人员,也可以保证疾病诊疗的技术成熟程度。
    那么,兽药厂家若想增强自身的渠道博弈力,就应具有以下优势:
    1、产品价格优势,尤其在保健用药和营养药。
    规模化客户由于养殖经验的丰富和养殖规程的需要,势必要提前备货,以保证全程养殖的用药需要。而这些药物因为使用不需要疾病诊断,不需要高技术含量的辅助,完全可以根据自己养殖场的情况灵活使用。而发病诊疗用药他们还得依靠当地渠道经销商或厂家的力量和技术优势。但不管何种药品,直销的最大好处是让养殖户享受到厂价低价的优势,最大限度减少用药成本,
    2、信息优势,能够让用户在第一时间了解行业前瞻性信息和新产品以及运用新产品。
    厂家业务人员背后所依靠和支撑的终究是兽药厂家,因为体制健全和规模庞大,兽药厂家尤其在人力资源上的优势,可以让用户经常接收到最前沿的营销理念和技术领域的最新知识,带给他们新知识、新技巧、新思维。而兽药领域的新产品,也能通过业务人员的介绍和引荐,第一时间到达用户那里。
    3、培训优势
    厂家可以通过自身优势和借助行业资源,对服务的客户群实行在职学习和技术提高战略。在提供产品销售的同时,通过组织讲座、行业培训、行业论坛、客户交流会等形式,发散用户思维,拓展思维视角,提高他们的实力和竞争力。甚至可以直接通过建立虚拟养殖协会和养殖同盟会,充当养殖户的领头人,对他们进行养殖知识的培训,促使养殖户逐渐具备鉴别和判断基本疾病、具备一定养殖保健和预防措施的知识的能力,促使传统养殖户向新时代知识型智力型养殖精英转变,这就是中国古话里的“授人以鱼,不如授人以渔”。

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